18.11.2014

Sinnvolle Social Media Integration auf der Website ist mehr als kleine Link-Buttons

Social Media Integration Website

„Ja, selbstverständlich haben wir unsere Social Media Aktivitäten auf der Website integriert!“, betonen die Kommunikationsverantwortlichen von Unternehmen gerne. Was gut klingt, stellt sich auf den zweiten Blick aber häufig als wenig umfassend heraus: Die Mehrzahl der Unternehmen hat bloß irgendwo auf der Website kleine Buttons versteckt integriert, die auf die Social Media Profile verlinken. Kennt ihr, oder?

Mich fasziniert dieses Thema. Die Unternehmenskommunikation im Web spaltet sich gegenwärtig in komplett unterschiedliche Bereiche: Auf der einen Seite steht die Corporate Website, die noch immer als die wichtigste Online-Plattform gilt, aber zumeist lediglich als „digitales Schaufenster“ fungiert. Es dominiert die reine Informationsdarstellung, abseits von Kontaktadressen und -formularen wird dem Nutzer kaum eine Möglichkeit zur Kommunikation mit dem Unternehmen geboten. Auf der anderen Seite steht das zunehmende Engagement im Social Web, wo sich Unternehmen immer stärker der direkten Interaktion mit ihren Zielgruppen stellen. Dass das viele Vorteile bringen kann, belegt inzwischen auch die Wissenschaft. Wäre es da nicht naheliegend, die Website langsam neu auszurichten, „social features“ zu integrieren bzw. zumindest die zahlreichen bestehenden Social Media Aktivitäten auf der Website einzubinden?

Bis dato gibt es wenige Untersuchungen dazu, ob und wie Unternehmen Social Media auf ihrer Website integrieren. Deshalb hab ich im Frühjahr beschlossen, meine zweite Masterarbeit über dieses Thema zu verfassen. Titel: Wie „social“ sind Österreichs Markenwebsites? Ich hab die Startseiten von 20 österreichischen Top-Marken untersucht und diese mit 20 deutschen und 20 amerikanischen Top-Marken verglichen. Ich hab sowohl die Desktop Variante der Websites analysiert, als auch die Smartphone Ansicht.

Die 9 Stufen der Social Media Integration

Im Laufe der Arbeit hab ich auf Basis des Forschungsstands ein 9-Stufen-Modell entworfen, das die unterschiedlichen Möglichkeiten & Formate der „Social Integrated Website“ auflistet. Wie man auf den ersten Blick sieht: Es gibt wesentlich mehr als nur simple Link-Buttons, die den User von der Website wegführen. Dieses „Social Linking“ ist die allerniedrigste Form der Einbindung. (Auch wenn die Stufen nicht allesamt strikt hierarchisch zu sehen sind)

Social Media Integration auf der Website

Neben den Formaten hab ich untersucht, wie viele Social Media Elemente die Marken auf ihrer Website integriert haben, welche Plattformen wie häufig eingebunden werden, wo die Social Media Elemente positioniert sind und wie sich die mobilen Startseiten von den Desktop Versionen unterscheiden. Außerdem hab ich mir angesehen, wie sich „Social Hubs / Newsrooms“ bisher durchsetzen und welche anderen Interaktionsmöglichkeiten abseits der Social Media Integration auf den Websites vorhanden sind. Dazu gibt’s viele bunte Fallbeispiele aus Österreich, Deutschland und den USA. Uund: Aktuelle Zahlen zur Social Media Nutzung für alle drei Länder. Inklusive Instagram :)

Die Ergebnisse

Die Ergebnisse meiner Untersuchung zeigen jedenfalls, dass die Top-Marken in allen drei Ländern noch weit davon entfernt sind, eine umfassende „social experience“ auf ihren Websites zu bieten. Auch wenn bereits jede der 60 untersuchten Marken in der einen oder anderen Form Social Media Elemente integriert hat, dominiert häufig doch die Minimalvariante. In Österreich stechen vor allem Manner und die Wiener Linien heraus. Viele andere Marken haben interessante Einzelansätze, kaum eine bietet aber ein gutes Rundumpaket mit Share Buttons, Content Einbindung, Social Login und und und … Spannend ist auch, sich die Länderpages der einzelnen Marken anzuschauen – vergleicht mal die österreichische, deutsche und amerikanische Website von Coca-Cola.

Die am häufigsten integrierten Plattformen sind länderübergreifend Facebook, YouTube und Twitter (je nach Land in unterschiedlicher Reihenfolge). Im Vergleich zu Österreich und Deutschland sind vor allem Twitter, Blogs und LinkedIn in den USA stärker vertreten. Immerhin hat aber ca. ein Drittel der untersuchten österreichischen Top Marken einen Blog auf der Startseite verlinkt. Die Job-Plattformen Xing und LinkedIn finden sich dagegen bei keiner einzigen dieser Österreich-Brands. Instagram bewegt sich in allen drei Ländern noch auf relativ niedrigem Niveau (das wird sich wohl erst langsam ändern).

Abseits der Social Media Integration scheinen Online-Services bzw. Communities in den USA ein großes Thema zu sein – jede zweite der untersuchten US-Brands bietet ein solches Angebot auf der Website. Einen interessanten Ansatz hat Ebay. In Österreich beschränkt sich das Thema auf A1, in Deutschland experimentieren die Allianz und die Telekom damit. Ich bin gespannt, wie sich das in Zukunft entwickelt.

Ganze Arbeit zum Download

Ich könnt da jetzt noch lange weiterschreiben, aber dann sprengt das hier den Rahmen. Wer sich für mehr Fallbeispiele und die Details interessiert, kann sich meine Arbeit hier unten um 24,90 Euro vollständig runterladen. 5 Euro pro Download gehen an Laafi – ein Verein, der Gesundheitsprojekte in Burkina Faso finanziert. Sollte irgendwas mit der Zahlung oder dem Download nicht klappen, schreibt mir bitte eine kurze E-Mail an hi@digitalschmankerl.at. Die Rechnung schick ich euch nach Abschluss der Zahlung extra per Mail zu.

Hier noch ein paar Ausschnitte aus meiner Arbeit (inklusive Inhaltsverzeichnis und Liste der untersuchten Marken):

 



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